Von Michael Ewald, Co-Founder Vangates GmbH

Vor einigen Jahren begann ich, mir eine Frage zu stellen, die mich bis heute nicht loslässt:

Warum fühlen sich manche Erstgespräche so erstaunlich leicht an?

Sie kennen diese Situationen wahrscheinlich selbst. Man verabredet sich mit einem potenziellen Kunden, einem Geschäftspartner oder einem neuen Kontakt. Es ist das erste Gespräch überhaupt, und trotzdem entsteht bereits nach wenigen Minuten das Gefühl, dass man sich versteht. Die Unterhaltung fließt, Fragen ergeben sich fast von selbst, und beide Seiten scheinen offen für einen Austausch zu sein.

Andere Gespräche verlaufen völlig anders. Obwohl die Zielgruppe stimmt, der Zeitpunkt vermeintlich passend ist und das Angebot relevant erscheint, bleibt eine gewisse Distanz bestehen. Das Gespräch wirkt angestrengt. Man tastet sich vor. Vertrauen muss erst aufgebaut werden.

Was unterscheidet diese beiden Situationen voneinander?

Je länger ich mich mit Vertrieb, Psychologie und menschlichem Verhalten beschäftige, desto mehr komme ich zu dem Schluss, dass die Antwort überraschend einfach ist:

Die besten B2B-Gespräche beginnen selten zwischen Fremden.

Natürlich werden viele von Ihnen an dieser Stelle einwenden, dass das keine besonders neue Erkenntnis sei. Selbstverständlich sprechen Menschen lieber mit Menschen, die sie kennen. Empfehlungen funktionieren seit Jahrzehnten. Persönliche Netzwerke sind wertvoll. Geschäft entsteht oft über Beziehungen.

All das stimmt.

Die spannenderen Fragen lauten jedoch:

• • Wie lässt sich dieser Effekt systematisch erzeugen?
  • Wie macht man aus einem Prinzip, das bisher vor allem über persönliche Netzwerke, Empfehlungen und Zufälle funktioniert hat, einen skalierbaren Prozess?
  • Und wie erkennt man, ob aus Sichtbarkeit und Interaktion tatsächlich Vertrautheit entsteht – oder ob man lediglich mehr Reichweite produziert?

Wenn man sich die Entwicklung des B2B-Vertriebs in den vergangenen Jahren ansieht, fällt auf, wie stark sich die Aufmerksamkeit auf Signale verlagert hat.

Unternehmen investieren erhebliche Summen in Technologien, Datenquellen und Systeme, die dabei helfen sollen, Kaufabsicht vorherzusagen.

• • Wer hat gerade den Job gewechselt?
  • Wer stellt neue Mitarbeitende ein?
  • Wer hat eine Finanzierungsrunde abgeschlossen?
  • Wer besucht die Unternehmenswebsite?
  • Wer sucht nach bestimmten Technologien?

Die Logik dahinter erscheint zunächst überzeugend. Wenn wir genügend Informationen sammeln, so die Annahme, können wir erkennen, wann ein Unternehmen offen für einen Austausch oder sogar bereit für eine Kaufentscheidung ist.

Doch genau an diesem Punkt werde ich zunehmend skeptisch.

Denn selbst wenn wir all diese Signale kennen, wissen wir noch immer erstaunlich wenig über die Person auf der anderen Seite.

Stellen Sie sich vor, Sie wechseln morgen den Arbeitgeber. Würden Sie deshalb automatisch mit jedem Anbieter sprechen wollen, der Sie daraufhin kontaktiert?

Wahrscheinlich nicht.

Oder stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen wächst stark und stellt neue Mitarbeitende ein. Bedeutet das automatisch, dass Sie bereit sind, neue Dienstleister kennenzulernen?

Auch nicht unbedingt.

Signale können hilfreich sein. Sie können Hinweise liefern. Sie können Kontext schaffen.

Was Signale nicht können, ist die entscheidende Frage beantworten: Ist dieser Mensch gerade bereit, mit Ihnen zu sprechen?

Eine interessante Beobachtung ist, dass große Marken mit diesem Problem deutlich seltener konfrontiert werden.

Wenn ein bekanntes Beratungsunternehmen, ein etablierter Softwareanbieter oder eine bekannte Marke Kontakt aufnimmt, beginnt das Gespräch häufig auf einer anderen Grundlage.

Die andere Seite kennt das Unternehmen bereits.

Vielleicht wurde ein Artikel gelesen. Vielleicht hat man einen Vortrag gesehen. Vielleicht ist ein Beitrag auf LinkedIn aufgefallen oder ein Podcast in Erinnerung geblieben. Oft lässt sich der konkrete Berührungspunkt gar nicht mehr benennen. Und oft waren es regemässige Berührungspunkte über eine lange Zeit.

Und genau das macht den Unterschied.

Die Beteiligten kennen sich vielleicht nicht persönlich. Aber sie sind sich auch nicht vollständig fremd.

Das erste Gespräch beginnt nicht bei null.

Für viele mittelständische Unternehmen war dieser Vorteil lange schwer erreichbar. Markenbekanntheit entstand durch große Budgets, Medienpräsenz und jahrelangen Aufbau von Sichtbarkeit.

Heute verändert sich diese Dynamik.

Wer regelmäßig auf LinkedIn unterwegs ist, kennt das Phänomen wahrscheinlich.

Sie sehen über Wochen oder Monate hinweg immer wieder dieselben Personen. Sie lesen deren Beiträge, beobachten Diskussionen, stimmen gelegentlich zu oder schütteln innerlich den Kopf. Vielleicht kommentieren Sie etwas. Vielleicht reagieren Sie auf einen Beitrag. Vielleicht entsteht irgendwann eine kurze Nachricht.

Irgendwann stellen Sie fest, dass Ihnen diese Person vertraut vorkommt, obwohl Sie sich nie persönlich begegnet sind.

Psychologen würden sagen, dass hier verschiedene Mechanismen gleichzeitig wirken. Einer davon ist der sogenannte Mere-Exposure-Effekt. Vereinfacht beschrieben besagt er, dass Menschen Dingen, Ideen und Personen gegenüber häufig positiver eingestellt sind, je häufiger sie ihnen begegnen.

Das bedeutet nicht, dass Wiederholung automatisch Vertrauen erzeugt. Es bedeutet aber, dass Vertrautheit Unsicherheit reduziert. Und Unsicherheit ist einer der größten Feinde jedes neuen Gesprächs.

Je vertrauter uns jemand erscheint, desto geringer wird das wahrgenommene Risiko, Zeit mit dieser Person zu verbringen.

Vielleicht liegt genau hier eine der am meisten unterschätzten Dynamiken moderner Neukundengewinnung.

Je länger ich mich mit diesem Thema beschäftige, desto mehr glaube ich, dass wir in der Neukundengewinnung häufig auf die falschen Dinge schauen.

Wir sprechen über Reichweite, Sichtbarkeit und Leadzahlen. Wir messen Klicks, Öffnungsraten und Conversion Rates. All diese Kennzahlen haben ihren Platz. Dennoch beschleicht mich immer wieder das Gefühl, dass sie nicht die eigentliche Geschichte erzählen.

Denn am Ende entscheidet nicht die Anzahl der Menschen, die uns gesehen haben. Entscheidend ist vielmehr, wie viele Menschen bereits eine gewisse Vertrautheit mit uns entwickelt haben, bevor wir überhaupt das erste Gespräch führen.

Wenn Sie darüber nachdenken, werden Sie feststellen, dass dies eigentlich nichts Neues ist. Menschen haben schon immer lieber Geschäfte mit Menschen gemacht, die ihnen bekannt vorkommen. Früher entstand diese Vertrautheit oft durch persönliche Netzwerke, gemeinsame Bekannte, Branchenveranstaltungen oder langjährige Beziehungen.

Heute entstehen viele dieser Berührungspunkte digital. Ein Beitrag hier, ein Kommentar dort, eine Diskussion, die man aufmerksam verfolgt hat, oder eine Perspektive, die einem in Erinnerung geblieben ist.

Jede einzelne dieser Begegnungen mag für sich genommen unbedeutend erscheinen. In ihrer Summe können sie jedoch etwas verändern. Aus einer unbekannten Person wird jemand, dessen Name einem vertraut vorkommt. Aus einem Unternehmen wird eine Marke, die man bereits einordnen kann. Aus einem Fremden wird ein Bekannter.

Genau dieser Übergang interessiert mich. Denn er verändert die Ausgangslage eines Gesprächs grundlegend. Wenn wir mit Menschen sprechen, die uns bereits kennen oder zumindest zu kennen glauben, müssen wir weniger erklären, weniger überzeugen und häufig auch weniger Vertrauen aufbauen. Das Gespräch beginnt nicht mehr bei null.

Vielleicht liegt darin eine der am meisten unterschätzten Chancen moderner B2B-Neukundengewinnung. Nicht mehr Menschen zu erreichen, sondern dafür zu sorgen, dass die richtigen Menschen uns bereits kennen, bevor wir überhaupt miteinander sprechen.

Genau an diesem Punkt begann für uns die eigentliche Arbeit.

Nicht mit der Frage, wer kaufen wird. Sondern mit der Frage, wie Gesprächsbereitschaft im B2B entsteht.

• • Welche Rolle spielen wiederholte Interaktionen?
  • Welche Bedeutung haben Sichtbarkeit, Reaktionen, Kommentare oder persönliche Nachrichten?
  • Lassen sich Muster erkennen, die darauf hindeuten, dass aus Vertrautheit eine echte Bereitschaft zum Austausch entsteht?

Aus diesen Überlegungen entstand der Social Interaction Readiness Score – kurz SIRS.

Nicht als weiteres Lead-Scoring-Modell und auch nicht als Versuch, Kaufentscheidungen vorherzusagen.

Sondern ganz klar als ein Ansatz, Gesprächsbereitschaft besser zu verstehen.

Dabei verbinden wir psychologische Erkenntnisse über Vertrauen, Vertrautheit und soziale Beziehungen mit künstlicher Intelligenz und den Interaktionsmustern, die auf Plattformen wie LinkedIn entstehen.