Im Frühjahr beschließt die Geschäftsführung eines Maschinenbauers, das Marketing endlich ernst zu nehmen: neue Website, ein Messeauftritt, zwei Anzeigenkampagnen. Im Herbst ist das Budget ausgegeben, die Reichweite hat sich verdoppelt, und der Vertrieb telefoniert weiter dieselbe kalte Liste wie im Jahr zuvor. Das Problem waren nicht die Maßnahmen. Es war die fehlende Verbindung zwischen ihnen und dem Vertrieb. Dieser Beitrag ordnet die gängigen B2B-Marketing-Strategien, zeigt, welche davon im Mittelstand wirklich Neugeschäft anstoßen, und woran Sie unterwegs erkennen, ob es funktioniert.
Welche B2B-Marketing-Strategien gibt es?
Im B2B haben sich acht Strategien bewährt: Fachinhalte, Sichtbarkeit im beruflichen Netzwerk, Suchmaschinen, Veranstaltungen, E-Mail an den eigenen Verteiler, zielkundenbezogenes Marketing, Empfehlungen und bezahlte Anzeigen; sie unterscheiden sich vor allem darin, ob sie Vertrautheit aufbauen oder nur Reichweite erzeugen.
Die Strategien tragen bekannte Namen: Content-Marketing, SEO und SEA, Social Selling, Account-based Marketing (ABM), Inbound gegen Outbound, Lead Nurturing, gemessen an MQLs und KPIs. Marketing macht ansprechbar, das ist seine Aufgabe, und jede dieser Strategien kann das. Keine von ihnen erzeugt Kaufreife; die entsteht beim Kunden, in seinem Moment.
| Strategie | Was sie im B2B leistet | Woran Sie merken, dass sie greift |
|---|---|---|
| Fachinhalte und eigene Beiträge | Macht Ihr Thema bei den richtigen Firmen bekannt und liefert Anlässe für ein Gespräch | Zielfirmen kommen wiederholt auf Ihre Seite, ohne dass Sie sie angeschrieben haben |
| Sichtbarkeit im beruflichen Netzwerk | Bringt Gesichter und Namen in den Alltag der Entscheider | Personen aus Zielfirmen reagieren auf Beiträge und vernetzen sich von selbst |
| Suchmaschinen-Sichtbarkeit | Erreicht die Firmen, die gerade selbst nach einer Lösung suchen | Anfragen kommen mit einem konkreten Anliegen statt mit einer Preisfrage herein |
| Veranstaltungen und Messen | Schafft in kurzer Zeit persönliche Berührungspunkte, die sonst Monate brauchen | Nach dem Termin folgen Besuche und Rückfragen aus derselben Firma |
| E-Mail an den eigenen Verteiler | Hält Bekanntheit warm und zeigt, wer weiterhin mitliest | Antworten und Klicks häufen sich bei wenigen, immer denselben Firmen |
| Zielkundenbezogenes Marketing | Bespielt wenige Wunschfirmen mit Inhalten, die auf deren Lage zugeschnitten sind | Mehrere Personen derselben Firma reagieren in kurzer Zeit |
| Empfehlungen und Referenzen | Ersetzt Vertrauen, das Sie sonst über Monate aufbauen müssten | Erstgespräche beginnen nicht bei null, sondern bei Ihrem Thema |
| Bezahlte Anzeigen | Erzeugt Reichweite schnell, aber ohne Vertrautheit | Die Zahlen steigen sofort, die Gespräche nur, wenn der Rest stimmt |
Diese Liste finden Sie in ähnlicher Form überall. Sie beantwortet nur nicht die Frage, an der es im Mittelstand hängt: Welche dieser Strategien tragen bei einem Zielmarkt von wenigen tausend Firmen, und in welcher Reihenfolge?
Warum die Kanalfrage die zweite Frage ist, nicht die erste
Die meisten Strategiepapiere beginnen mit Kanälen und Budgets. Damit überspringen sie die Entscheidung, die alles Weitere bestimmt: Für wen machen Sie das eigentlich? Zielmärkte im DACH-Raum umfassen grob fünf- bis zwanzigtausend Firmen, oft deutlich weniger. Ihr Markt ist endlich. Effizienz schlägt Volumen.
Aus dieser Endlichkeit folgt eine andere Logik als im Verbrauchergeschäft. Sie brauchen keine maximale Reichweite, sondern Bekanntheit bei einer überschaubaren Zahl von Firmen. Deshalb steht am Anfang die Auswahl: Welche Firmen ähneln Ihren besten Bestandskunden, und warum müsste ausgerechnet diese Firma das Problem haben, das Sie lösen? Wer diesen Satz nicht schreiben kann, hat noch keine Zielgruppe, sondern eine Branchenliste.
Erst danach wird die Kanalfrage sinnvoll, und sie beantwortet sich fast von selbst: Sie gehen dorthin, wo die ausgewählten Firmen ohnehin lesen, suchen und sich treffen. Für viele Mittelständler sind das zwei bis drei Kanäle, nicht acht.
Was B2B-Marketing von B2C-Marketing unterscheidet
Der Unterschied ist nicht die Tonlage, sondern die Entscheidungslage. Im B2B kauft selten eine Person allein. Über erklärungsbedürftige Leistungen entscheidet ein Entscheiderkreis, im Fachjargon Buying Committee, typischerweise zwei bis fünf Personen mit unterschiedlichen Interessen: jemand, der das Problem täglich spürt, jemand, der das Budget verantwortet, jemand, der die Umsetzung fürchtet.
Daraus folgen drei praktische Konsequenzen. Ihre Inhalte müssen mehreren Rollen etwas geben, nicht nur der Fachebene. Ihre Wirkung zeigt sich auf Firmenebene, nicht an einer einzelnen Person. Und Ihr Zeithorizont ist länger: Ein Kaufimpuls entsteht hier nicht am Abend, sondern über Wochen, in denen mehrere Personen unabhängig voneinander dieselbe Frage bewegen.
Wie entwickeln Sie eine B2B-Marketing-Strategie?
In fünf Schritten: Zielfirmen auswählen, je Rolle im Entscheiderkreis eine Botschaft formulieren, zwei bis drei Kanäle festlegen, eine Frequenz wählen, die Sie ein Jahr lang durchhalten, und die Reaktionen je Firma auswerten statt je Kanal.
Schritt eins ist die Auswahl, und sie ist unbequem, weil sie Firmen ausschließt. Nehmen Sie Ihre besten Bestandskunden, suchen Sie den roten Faden, und übertragen Sie die Merkmale auf andere Firmen. Schritt zwei ist die Botschaft: Der Techniker interessiert sich für etwas anderes als der Kaufmann, und beide sitzen am selben Tisch. Ein Text für alle trifft niemanden.
Schritt drei ist die Kanalwahl, bewusst schmal. Zwei bis drei Kanäle, die Ihre Zielfirmen wirklich nutzen, schlagen acht Kanäle mit halber Kraft. Schritt vier ist die Frequenz, und hier scheitern die meisten Pläne: Nicht die Idee ist knapp, sondern die Ausdauer. Planen Sie lieber einen Fachbeitrag im Monat, den Sie sicher liefern, als einen pro Woche, den Sie nach sechs Wochen einstellen.
Schritt fünf ist die Auswertung, und sie entscheidet, ob aus Marketing Neugeschäft wird. Wer Reichweite je Kanal auswertet, optimiert Kanäle. Wer Reaktionen je Firma auswertet, findet Gespräche. Der zweite Weg ist mühsamer und der einzige, der den Vertrieb interessiert.
Marketing macht ansprechbar, der Vertrieb spricht an
Die nüchternste Begründung für eine Marketing-Strategie liefert die Antwortquote der kalten Ansprache. Von hundert kalten Nachrichten bekommen zwei eine Antwort. Wir haben es gemessen. Mehr als die Hälfte dieser Antworten sind Abwesenheitsnotizen.
Diese Quote ist kein Textproblem. Sie ist der Preis dafür, ein Fremder zu einem Zeitpunkt zu sein, den niemand kennt. Genau hier liegt die Aufgabe des Marketings: Es soll nicht verkaufen, sondern dafür sorgen, dass Ihr Haus kein Fremder mehr ist, wenn der Vertrieb ansetzt.
Dahinter steht die Interaktionsreife, also die Bereitschaft einer Person, überhaupt ins Gespräch zu kommen. Sie entsteht durch wiederholte, angenehme Berührungspunkte, und die Psychologie kennt den Effekt als Mere-Exposure-Effekt, die schlichte Wirkung des wiederholten Wiedersehens. Sie ist nicht dasselbe wie Kaufreife, also die Bereitschaft der Firma, Budget bereitzustellen. Ein Deal braucht beides.
Interaktionsreife hat eine Lieferzeit. Nach sechs bis acht Wochen regelmäßiger Sichtbarkeit sind Sie im Blickfeld, nach acht bis zwölf Wochen werden Reaktionen spürbar wärmer. Grob die Hälfte dieser Zeit bestimmen Sie selbst, die andere Hälfte bestimmt die Gegenseite. Wie Sichtbarkeit im beruflichen Netzwerk dabei konkret aussieht, zeigt unser Beitrag zur Akquise über das berufliche Netzwerk.
Woran Sie erkennen, dass Ihre Strategie wirkt
Die üblichen Marketingberichte zählen Reichweite, Klicks und Abonnenten. Diese Zahlen steigen zuverlässig und sagen über Neugeschäft wenig aus. Interessant wird es, wenn Sie dieselben Vorgänge nicht nach Kanälen sortieren, sondern nach Firmen.
Wir nennen das Reaktionssignale: alles, was Zielfirmen mit Ihren eigenen Maßnahmen tun. Wiederkehrende Besuche auf Ihrer Seite, Verweildauer auf den Seiten, die etwas kosten an Aufmerksamkeit, Antworten auf E-Mails, Reaktionen auf Beiträge, Gespräche am Messestand. Zusammengeführt auf Firmenebene ergibt das ein Bild, das Sie im Verlauf lesen können.
Ein einzelnes Like ist Rauschen. Was zählt, ist Dichte: mehrere Personen derselben Firma, in kurzer Zeit, wiederholt. Und es zählt die Bewegung, nicht der Stand: Eine Firma, die sich in drei Wochen von einem Besuch auf sechs steigert, ist ein Thema, eine Firma mit gleichbleibender Aufmerksamkeit nicht.
Das ist etwas anderes als eingekaufte Anlässe. Fundingrunden, Übernahmen oder Stellenanzeigen kommen meist zu spät, sind im DACH-Raum zu selten für Volumen, und der Schluss von einem Geldzufluss auf Kaufbereitschaft für genau Ihr Angebot ist ein Inferenzsprung. Gekaufte Daten raten. Ihre eigenen Signale zeigen. Das Gespräch bestätigt.
Ein Szenario: Wie die Firma XYZ ihre Strategien ordnet
Nehmen wir, als Szenario gerechnet, die Firma XYZ, einen Anbieter von Prüfsystemen für die Lebensmittelindustrie mit grob achthundert erreichbaren Zielfirmen im DACH-Raum. Bisher laufen dort Anzeigen, eine Messe im Jahr und ein Verteiler mit vierhundert Adressen, dessen Herkunft niemand mehr kennt.
Die Geschäftsführung ordnet neu. Zuerst entsteht die Liste der Wunschfirmen, jeweils mit einem Satz, warum diese Firma das Problem haben müsste. Dann werden zwei Kanäle bespielt statt fünf: monatlich ein Fachbeitrag aus der eigenen Prüfpraxis und wöchentliche Sichtbarkeit im beruflichen Netzwerk der Qualitätsverantwortlichen. Die Messe bleibt, wird aber vorbereitet: Wer vorher reagiert hat, bekommt vorab eine persönliche Einladung.
Ab Woche acht werden die Reaktionen je Firma zusammengeführt. Nach grob drei Monaten zeigen sich etwa zwanzig Firmen mit auffälliger Bewegung, und der Vertrieb beginnt dort, statt die Liste von A nach Z zu telefonieren. Das ist kein Automatismus, sondern eine realistische Wirkkette. Ihr Unterschied zur Ausgangslage ist nicht der Aufwand, sondern die Reihenfolge.
Was B2B-Marketing nicht leisten kann
Zur Ehrlichkeit gehören die Grenzen. Erstens die Zuordnung: Nicht jeder Besuch auf Ihrer Seite lässt sich einer Firma zuordnen, und was der Datenschutz und die Einwilligung der Besucher hergeben, entscheidet mit darüber, wie viel Sie überhaupt sehen. Ein Teil Ihrer Wirkung bleibt unsichtbar, und wer Ihnen lückenlose Erkennung verspricht, verspricht zu viel.
Zweitens die Aussagekraft: Auch das beste Signalmuster bleibt ein Indiz. Indizien sind nicht gleich Wissen. Ob Budget wirklich da ist, welche Priorität Ihr Thema intern hat und wer tatsächlich entscheidet, klärt nur das Gespräch. Dort hilft die nüchterne Frage nach dem Preis des Nichtstuns, im Fachjargon Cost of Inaction: Was kostet es die Firma, wenn sie nichts ändert?
Drittens der Rahmen: Wer Werbemails ohne Einwilligung verschickt, bewegt sich im Bereich von Paragraf 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, und nach einer Absage gilt im eigenen Interesse eine Karenz von drei bis sechs Monaten, bevor Sie dieselbe Firma wieder ansprechen. Dies ist eine Einordnung aus der Vertriebspraxis, keine Rechtsberatung. Wie die Regeln für die telefonische Ansprache aussehen, lesen Sie in unserem Beitrag zur Kaltakquise am Telefon.
Häufige Fragen zu B2B-Marketing-Strategien
Was versteht man unter B2B-Marketing? Alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen bei anderen Unternehmen bekannt wird und Nachfrage nach seinen Leistungen weckt. Der Unterschied zum Verbrauchergeschäft liegt im Entscheiderkreis und in der Länge des Entscheidungswegs.
Was sind die vier Säulen im Marketing? Gemeint ist meist der klassische Marketing-Mix nach Jerome McCarthy: Produkt, Preis, Vertriebsweg und Kommunikation. Im B2B kommt eine fünfte Frage dazu, die der Mix nicht beantwortet: der richtige Zeitpunkt der Ansprache.
Welche Methoden gibt es für die B2B-Kundenakquise? Kalte Ansprache über Telefon und E-Mail, Sichtbarkeit im beruflichen Netzwerk, Empfehlungen, Veranstaltungen, Suchmaschinen und zielkundenbezogene Kampagnen. In der Praxis wirkt die Kombination: erst bekannt werden, dann gezielt ansprechen.
Sind Werbemails im B2B-Marketing erlaubt? Werbliche E-Mails ohne vorherige Einwilligung sind nach Paragraf 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb grundsätzlich unzulässig; im geschäftlichen Verkehr wird über eine mutmaßliche Einwilligung diskutiert, die eng ausgelegt wird. Dies ist eine Einordnung aus der Vertriebspraxis, keine Rechtsberatung.
Eine B2B-Marketing-Strategie ist keine Kanalliste, sondern eine Reihenfolge: erst die Firmen auswählen, dann bei genau diesen Firmen bekannt werden, dann die Reaktionen auf Firmenebene lesen und im richtigen Moment das Gespräch suchen. Wer so vorgeht, zählt am Jahresende nicht Reichweite, sondern Gespräche, die nicht bei null beginnen. Das dauert Wochen, nicht Tage, und genau deshalb trägt es. Erst bekannt. Dann Gespräch.
Die Denkweise dahinter steht in der Vangates Sales-These: Zehn Seiten, kein Marketinggeschwafel, am Ende ein Selbsttest.
Oder direkt ins Gespräch: In einem unverbindlichen Erstgespräch schauen wir gemeinsam auf Ihren Markt statt auf Folien.
Michael Ewald
Co-Founder, Psychologe (M.Sc.), Vangates GmbH
Michael Ewald führt Ihr Erstgespräch. Er verfasst alle Inhalte auf dieser Website und spricht die Videos selbst. Seit über 20 Jahren im Vertrieb.
