Zwei Firmen geben je 8.000 Euro aus, um einen Kunden zu gewinnen. Für die eine ist das ein gutes Geschäft, für die andere der Anfang echter Schieflage. Den Unterschied macht eine einzige Kennzahl: der Lifetime Value, also das Geld, das ein Kunde über die gesamte Zusammenarbeit bei Ihnen lässt.
Was ist der Lifetime Value eines Kunden?
Der Lifetime Value, ausgeschrieben Customer Lifetime Value, ist der Kundenwert über die Laufzeit: das Geld, das ein Kunde über die gesamte Dauer der Zusammenarbeit bei Ihnen lässt.
Die Kennzahlen dafür heißen Customer Lifetime Value (CLV oder LTV), Customer Acquisition Cost (CAC), das Verhältnis LTV zu CAC, Payback-Zeit und Marge, oft mit ROI je Kanal. Die Formeln sind einfach, die Ehrlichkeit ist es nicht: In die Akquisekosten gehören auch die Videos, die jemand schneidet, und die Gehälter im Marketing.
Eine Definition dazu liefert das Gabler Wirtschaftslexikon. Für den Vertrieb zählt etwas anderes: Der Kundenwert gegen die Akquisekosten ist eine der wesentlichen Kenngrößen überhaupt, und vielleicht die am einfachsten zu erhebende mit dem größten Nutzen. Nicht für jedes Geschäftsmodell, aber für sehr viele. Sie beantwortet in einer Zeile die Frage, ob Ihre Akquise aus unternehmerischer Sicht rechnerisch sinnvoll ist. Das rechnet erstaunlich selten jemand.
Warum die Zahl schwer zu bestimmen ist und Schätzen trotzdem reicht
Exakt lässt sich der Kundenwert kaum bestimmen. Ein Kunde kauft vielleicht nicht einmal, sondern zehnmal. Oder er zahlt über Jahre eine monatliche Pauschale, und niemand wandert ab. Nach vier Jahren zu sagen, der Wert sei jetzt X, ist schwierig: Es könnten vier weitere Jahre folgen, dann wäre es das Doppelte. Die Richtung aber lässt sich abschätzen, und die Richtung reicht für die Entscheidung.
Je älter ein Unternehmen wird, desto klarer sieht es die Realität, die es immer gab: Kein Kunde bleibt für immer. Nie. Alles ist im Wandel, auch Kunden-Dienstleister-Beziehungen. Sie können jederzeit aus tausend Gründen enden. Wer seinen Kundenwert schätzt, rechnet mit dieser Realität statt gegen sie.
Die Rechnung: Kundenwert geteilt durch Zielfaktor
Die Rechenbeispiele sind schnell gemacht: Ein Einmalprodukt kostet 40.000 Euro, der Kunde kauft nie wieder, der Kundenwert beträgt 40.000 Euro. Kauft er zweimal, sind es 80.000 Euro. Zahlt ein Kunde eine monatliche Pauschale von 1.000 Euro und bleibt 48 Monate, sind es 48.000 Euro.
Jetzt die Regel: Jeder Euro, der in die Gewinnung eines solchen Kunden fließt, sollte mehr als das Drei- bis Siebenfache einbringen. Aus einem Euro werden drei, vier, fünf, sechs, sieben Euro. Teilen Sie also den Kundenwert durch den Faktor, der für Ihre Branche und Ihr Ziel gilt, und Sie haben die maximalen Kundengewinnungskosten, im Englischen Customer Acquisition Cost. Bei 48.000 Euro Kundenwert und dem Sechsfachen als Ziel darf die gesamte Akquise höchstens 8.000 Euro kosten, Leadgenerierung samt Abschluss. Das ist die Kerndisziplin.
| Kundenwert (CLV) | Zielfaktor | Erlaubte Akquisekosten (CAC) |
|---|---|---|
| 40.000 Euro | das Fünffache | 8.000 Euro |
| 48.000 Euro | das Sechsfache | 8.000 Euro |
| 80.000 Euro | das Vierfache | 20.000 Euro |
Je mehr aus einem Euro herausgeholt wird, desto besser für Firmenwert und Profitabilität. Die Faktoren sind Zielwerte aus der Vertriebspraxis, keine Naturkonstanten: Nichts davon ist in Stein gemeißelt.
Die Rechnung rückwärts: von den Kosten zum nötigen Preis
Die Formel funktioniert in beide Richtungen. Wer weiß, dass ihn ein neuer Kunde immer 7.000 bis 8.000 Euro kostet, weil der Abschließer 4.000 Euro bekommt, der Terminierer 1.000 bis 2.000 Euro und die Anzeigen 2.000 Euro je Termin kosten, den der Terminierer in einen abschlussfähigen Termin verwandelt, der braucht beim Ziel des Fünffachen einen Kundenwert von 40.000 Euro. Und muss seine Preise danach bauen. Abschließer und Terminierer heißen im Jargon Closer und Setter; gemeint sind dieselben Rollen.
Kennen Sie einen Wert und den Zielfaktor, ist der andere Wert bestimmt. Was ein extern eingekaufter Termin kostet und warum die Vergütung je Termin ihre Tücken hat, zeigt unser Beitrag zur Leadgenerierung-Agentur.
Was wirklich in die Akquisekosten gehört
Hier scheitern die meisten Rechnungen. Nur Anzeigenbudget plus Abschließer plus Terminierer, das stimmt nicht. Irgendjemand schneidet und produziert die Videos. Viel Zeit fließt in Planung und Rahmenbedingungen, damit die Maßnahmen überhaupt wirken. All das gehört in die Rechnung.
Die echten Akquisekosten aufzulisten ist nicht trivial: Auch anteilige Gehälter von Menschen, die an der Leadgenerierung beteiligt sind, etwa im Marketing, zählen dazu. Wie schwer schon die Kosten eines einzelnen Leads zu fassen sind, haben wir im Beitrag Was kostet ein Lead auseinandergenommen.
Wachstum ohne Marge ist nur mehr Risiko
Der Fehler, den es zu vermeiden gilt: zu hohe Akquisekosten im Verhältnis zum Kundenwert, oder ein zu niedriger Kundenwert bei hohen Kosten. Das ist der Bauplan, um durch Wachstum nicht mehr Geld zu verdienen, sondern nur mehr Risiko aufzubauen.
Warum? Wächst die Marge mit den Kunden und dem Umsatz nicht kräftig mit, wächst nur das Risiko. Mehr Kunden brauchen mehr Leute, und die bekommen Sie nicht in zwei Tagen wieder von der Gehaltsliste. Mehr Raum, mehr von allem, was die Leistungserbringung braucht. Ein Weniger lässt sich selten kurzfristig umbauen.
Genau das fängt die Marge ab: Einen Mitarbeiter einen Monat länger ohne Auftrag zu bezahlen ist kein Drama, wenn der Kunde davor viele tausend Euro gebracht hat. Ohne diese Marge, und sie lässt sich über die Formel leicht nachvollziehen, gerät die Firma in die Bredouille. Das gilt es unter allen Umständen zu vermeiden.
Regelmäßig prüfen, Angebot anpassen
Die Formel ist kein Einmalprojekt. Prüfen Sie sie regelmäßig und passen Sie die Maßnahmen an, auch das Angebot und die Preise. Wie sich diese Rechnung in die gesamte Arbeit mit Leads einfügt, zeigt unsere große Leitseite zum Thema Leads.
Der Kundenwert sagt Ihnen, was ein Kunde bringt. Der Zielfaktor sagt Ihnen, was seine Gewinnung kosten darf. Wer beides kennt und die vollständigen Kosten ehrlich aufschreibt, sieht in einer Zeile, ob seine Akquise ein Geschäft ist oder ein Risiko.
Weiterführend: Angebot und Preise.
Ob sich Akquise rechnet, entscheidet diese Rechnung. Ob sie zustande kommt, entscheidet der Zeitpunkt. Warum das Timing über das Gespräch entscheidet, begründet die Vangates Sales-These: zehn Seiten, kein Marketinggeschwafel, am Ende ein Selbsttest.
Oder Sie bringen Ihre Zahlen mit in ein unverbindliches Erstgespräch, und wir sagen Ihnen ehrlich, ob Ihre Akquisekosten zu Ihrem Kundenwert passen.
Häufige Fragen
Wie berechnet man den Customer Lifetime Value? Umsatz je Kauf mal Zahl der Käufe über die gesamte Zusammenarbeit; bei laufenden Verträgen Monatsbetrag mal erwartete Laufzeit. Ein Kunde mit 1.000 Euro monatlicher Pauschale über 48 Monate hat einen Kundenwert von 48.000 Euro.
Was ist ein guter Customer Acquisition Cost? Eine absolute Zahl gibt es nicht. Als Zielwert aus der Vertriebspraxis gilt: Der Kundenwert sollte beim Drei- bis Siebenfachen der Kundengewinnungskosten liegen, sonst trägt das Wachstum mehr Risiko als Gewinn.
Ist der Lifetime Value Umsatz oder Gewinn? Beides ist verbreitet: Manche rechnen mit dem Umsatz über die Laufzeit, manche mit dem Gewinn. Entscheidend ist, konsequent zu bleiben. Wer mit dem Umsatz rechnet, wählt den Zielfaktor höher, damit die Marge das Risiko trägt.
Warum ist der Lifetime Value so wichtig? Weil er die Obergrenze der Akquisekosten festlegt. Ohne diese Grenze lässt sich nicht beurteilen, ob eine Kampagne, eine Agentur oder ein ganzer Vertriebsweg wirtschaftlich arbeitet.
Michael Ewald
Co-Founder, Psychologe (M.Sc.), Vangates GmbH
Michael Ewald führt Ihr Erstgespräch. Er verfasst alle Inhalte auf dieser Website und spricht die Videos selbst. Seit über 20 Jahren im Vertrieb.
