Sie googeln, was ein Lead kostet, und finden eine Zahl. Vielleicht 198 Dollar, vielleicht fünfzig Euro, vielleicht zwölf. Was Sie nicht finden, ist die Herkunft dieser Zahlen. Dieser Beitrag zeigt, warum es für den deutschen Markt keinen belastbaren Leadpreis gibt, wie Sie sich Ihre eigene Zahl in fünf Stufen ausrechnen und warum am Ende nicht der Preis zählt, sondern ein Verhältnis.
Warum Sie keine deutsche Zahl finden werden
Wir haben es versucht. Statistisches Bundesamt, Bundesagentur für Arbeit, Eurostat, Branchenverbände, Hochschulen, Fachmedien. Es existiert keine deutschsprachige Erhebung zu Kosten pro Lead im B2B.
Was es stattdessen gibt, sind deutsche Seiten, die amerikanische Zahlen weiterreichen. Ein Beispiel: Auf einem deutschen Anbieterblog steht ein durchschnittlicher Leadpreis von 198 US-Dollar, als Quelle wird ein amerikanisches Werkzeug genannt, ohne Erhebungsjahr und ohne Angabe, für welchen Markt der Wert gilt. Wer weiterklickt, landet bei einer anderen deutschen Seite, die dieselbe Zahl von der ersten übernommen hat.
Das ist keine Bosheit, sondern eine Lücke. Der amerikanische Markt veröffentlicht solche Erhebungen, der deutsche nicht. Wer Ihnen also einen Leadpreis für Deutschland nennt, hat ihn entweder importiert oder erfunden.
Die gute Nachricht: Sie brauchen diese Zahl nicht. Sie können sie sich selbst ausrechnen, aus Ihren eigenen Daten, und zwar besser, als es jede Studie könnte. Wie das geht, steht in den nächsten Abschnitten.
Was heißt Kosten pro Lead?
Kosten pro Lead sind die Kosten einer Maßnahme geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kontakte, und der Wert sagt erst etwas aus, wenn klar ist, welche Stufe gemeint ist.
Die Rechnung ist simpel: Kosten einer Maßnahme geteilt durch die Zahl der Kontakte, die dabei herauskommen. Zehntausend Euro Budget, zweihundert ausgefüllte Formulare, macht fünfzig Euro pro Lead. Die Formel ist unstrittig. Das Problem steckt im Nenner.
Ein Lead kann eine Wegwerfadresse aus einem Formular sein, hinter der niemand steht. Ein Lead kann aber auch ein Geschäftsführer sein, der sich mit Namen, Firma und einem konkreten Anlass gemeldet hat. Beides trägt dasselbe Etikett, und zwischen beidem liegt der ganze Unterschied zwischen verlorenem Geld und einem Auftrag.
Deshalb führt die Frage nach dem Stückpreis in die Irre. Sie behandelt eine Spannbreite wie eine Einheit. Die brauchbare Frage lautet: Welche Stufe bezahlen Sie gerade? Zwischen der ersten Aufmerksamkeit und einem unterschriebenen Vertrag liegen fünf Filter, und jeder hat seinen eigenen Preis.
Nehmen Sie deshalb beim Lesen Ihre eigenen Zahlen aus dem letzten Quartal zur Hand. Wie viele Kontakte hatten Sie auf jeder der fünf Stufen? Am Ende dieses Beitrags wissen Sie, welche Stufe Sie ausbremst und was sie Sie kostet.
Stufe eins: Was kostet Aufmerksamkeit?
Die erste Stufe ist die billigste und die unschärfste. Jemand sieht Sie, klickt, liest, füllt vielleicht ein Formular aus. Über die Absicht dieser Person wissen Sie an dieser Stelle nichts.
Was diese Stufe kostet, hängt vom Kanal ab und schwankt stark. Eine Größenordnung für den Rahmen liefert der Bundesverband Industrie Kommunikation. In seiner Studie zu den B2B-Marketing-Budgets 2025 geben die befragten Industrieunternehmen im Schnitt 1,3 Prozent ihres Umsatzes für Marketing aus. Befragt wurden dreiundneunzig Unternehmen ab fünfzig Beschäftigten, überwiegend aus dem verarbeitenden Gewerbe und mehrheitlich mit über hundert Millionen Euro Umsatz. Für einen kleinen Betrieb ist das kein Zielwert, sondern ein Vergleichspunkt aus dem gehobenen Industriemittelstand.
Zwei Zahlen aus derselben Studie sind für Ihre Kalkulation wichtiger als der Durchschnitt. Die Budgets sind erstmals seit fünf Jahren gesunken, um 3,1 Prozent. Gleichzeitig berichten siebenundachtzig Prozent der Befragten von steigenden Preisen bei externen Leistungen, im Mittel um siebzehn Prozent. Weniger Geld, teurere Einkaufspreise. Aufmerksamkeit wird also teurer, während das Budget schrumpft.
Was kostet ein qualifizierter Lead?
Ein qualifizierter Lead ist Stufe zwei der Kette und kostet den Preis der Aufmerksamkeit plus die Arbeitszeit fürs Aussortieren, sodass sein Stückpreis mit der Schärfe des Filters steigt.
Jetzt wird gefiltert. Von allen, die aufmerksam geworden sind, bleibt der Teil übrig, der zu Ihrem Kundenprofil passt: richtige Firmengröße, richtige Branche, richtige Rolle, plausibler Bedarf.
Dieser Filter kostet kein Werbebudget, aber Arbeitszeit. Und Arbeitszeit hat in Deutschland einen bekannten Preis: Das Statistische Bundesamt weist für 2025 durchschnittliche Arbeitskosten von 45,00 Euro je geleisteter Arbeitsstunde aus. Jede Stunde Aussortieren ist eine solche Stunde.
Der Filter ist außerdem scharf. Wenn von zwanzig Aufmerksamkeiten fünf zum Profil passen, hat sich der Stückpreis vervierfacht, ohne dass Sie einen Euro mehr ausgegeben haben.
Hier liegt der häufigste Rechenfehler in Angeboten. Wer mit dem Preis der ersten Stufe wirbt und die Qualifizierung stillschweigend Ihnen überlässt, verkauft Ihnen den günstigsten Teil der Kette und lässt den teuersten weg. Wie eine saubere Qualifizierung abläuft, zeigt unser Beitrag Leads qualifizieren.
Stufe drei: Was kostet Interaktionsreife?
Passend zu sein bedeutet noch nicht, sprechen zu wollen. Die dritte Stufe fragt nach der Interaktionsreife: Ist diese Firma gerade bereit, Ihnen Zeit zu geben?
Interaktionsreife ist etwas anderes als Kaufbereitschaft. Sie bedeutet nur, dass eine Firma Sie kennt, Ihnen zuhört und ein Gespräch nicht als Störung empfindet. Sie entsteht nicht auf Knopfdruck, sondern über Wochen, in denen jemand Sie mehrfach wahrgenommen hat.
Genau hier wird es zum ersten Mal richtig teuer, und die verbreitetste Antwort darauf macht es schlimmer. Von hundert kalten Nachrichten bekommen zwei eine Antwort. Wir haben es gemessen. Mehr als die Hälfte dieser Antworten sind Abwesenheitsnotizen. Die vollständige Auswertung über 4,9 Millionen Nachrichten steht in unserem Outbound-Report. Wer diese Antwortquote mit Volumen bekämpft, zahlt für jede weitere Runde denselben Preis bei sinkender Wirkung.
Der Preis dieser Stufe ist also nicht das Werbebudget, sondern die Zeit, die vergeht, bevor eine Firma ansprechbar ist, und das Geld, das in der Zwischenzeit in kalte Ansprache fließt. Ansprechbar ist nicht kaufbereit. Aber ansprechbar ist der Anfang.
Stufe vier: Was kostet Kaufreife?
Das Gespräch hat stattgefunden. Erst jetzt wissen Sie, ob echter Bedarf vorliegt, ob Budget existiert und ob die Person überhaupt entscheiden darf. Das ist die Kaufreife, und sie ist die zweite Reife neben der Interaktionsreife. Beide zusammen entscheiden, ob aus einem Gespräch ein Auftrag werden kann.
Diese Stufe erledigt kein Werkzeug für Sie, denn sie entsteht im Gespräch zwischen Menschen. Gekaufte Daten raten. Ihre eigenen Signale zeigen. Das Gespräch bestätigt. Ihr Preis ist unsichtbar, weil er in Kalendern versteckt liegt. Ein Termin, der stattfindet und nirgendwohin führt, kostet Sie die knappste Ressource im Haus, nämlich qualifizierte Vertriebszeit. Diese Kosten tauchen in keiner Auswertung auf, weil sie als Normalität gelten.
Genau deshalb ist die Reihenfolge so wichtig. Wer die Filter der Stufen zwei und drei überspringt, um schneller zu Terminen zu kommen, verlagert die Aussortierung in das teuerste Gespräch des Prozesses.
Stufe fünf: Was kostet ein Abschluss?
Am Ende zählt nur diese Zahl. Alle Kosten der vier Stufen davor sammeln sich hier, und zwar nicht nur für den Kunden, der unterschrieben hat, sondern auch für alle Firmen, bei denen es unterwegs nicht geklappt hat.
Das ist die ehrliche Definition von Akquisekosten je Kunde: alles, was Sie in einem Zeitraum für Marketing und Vertrieb ausgegeben haben, geteilt durch die Zahl der Neukunden aus diesem Zeitraum. Im Fachjargon heißt diese Zahl Customer Acquisition Cost. Wer den Preis eines Leads diskutiert, ohne diese Zahl zu kennen, diskutiert das falsche Ende.
Wie viel sollte ein Lead kosten? Ein Trichter als Szenario
Die folgende Rechnung ist ausdrücklich ein Szenario mit frei gewählten Zahlen. Sie zeigt keine Marktpreise, sondern nur, was mit dem Stückpreis passiert, wenn man die Stufen ernst nimmt. Angenommen, Sie geben grob zehntausend Euro aus und erreichen damit zweihundert Aufmerksamkeiten.
| Stufe | Was übrig bleibt | Was der Stückpreis macht |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | 200 | Ausgangswert |
| passt zum Profil | 50 | vervierfacht sich |
| interaktionsreif | 15 | verdreizehnfacht sich |
| kaufreif | 5 | vervierzigfacht sich |
| kauft | 1 | zweihundertfach |
Die Zahlen sind erfunden, das Muster nicht. In jeder Zeile bleibt weniger übrig, und in jeder Zeile wird das Verbleibende wertvoller. Wer nur die erste Zeile bezahlt und die vierte erwartet, hat sich verrechnet.
Die einzige Zahl, die wirklich zählt
Bis hierher ging es um Kosten. Aber Kosten allein sagen nichts, solange man sie nicht ins Verhältnis setzt. Und das Verhältnis, auf das alles hinausläuft, ist dieses: Was kostet Sie ein Kunde in der Anschaffung, und was bringt er Ihnen über die gesamte Geschäftsbeziehung? Im Fachjargon steht dem Customer Acquisition Cost der Lifetime Value gegenüber, auf Deutsch der Kundenwert über die Laufzeit.
Zwei Szenarien machen den Punkt deutlich. Angenommen, ein Kunde bringt Ihnen über die Jahre mehrere Millionen Euro Umsatz. Dann sind vierzigtausend Euro Akquisekosten kein Problem, sondern ein hervorragendes Geschäft, und niemand im Haus wird sich beschweren. Angenommen dagegen, ein Kunde bringt Ihnen über die gesamte Laufzeit einen vierstelligen Betrag. Dann können Sie ihm keine vierstelligen Akquisekosten gegenüberstellen, und fünfstellige erst recht nicht, ganz gleich, wie günstig der einzelne Lead war.
Das heißt: Der Preis eines Leads, eines Meetings oder eines Abschlusses ist nie für sich genommen zu hoch oder zu niedrig. Er ist nur im Verhältnis zum Kundenwert richtig oder falsch. Ein teurer Lead, der zu einem wertvollen Kunden führt, ist billig. Ein billiger Lead, der zu einem kleinen Kunden führt, kann Sie ruinieren.
Ehrlich bleibt festzuhalten: Beide Zahlen kennen nur Sie. Keine Studie und kein Anbieter kann Ihnen sagen, was ein Kunde bei Ihnen wert ist. Aber sobald Sie Ihre fünf Stufen gezählt und den Kundenwert danebengelegt haben, wissen Sie mehr über Ihr Neugeschäft als jede importierte Zahl Ihnen je verraten könnte. Fragen Sie nicht, was ein Lead kostet. Fragen Sie, was ein Kunde wert ist, und rechnen Sie von dort zurück.
Häufige Fragen zu Leadkosten
Was heißt Kosten pro Lead? Die Kosten einer Maßnahme geteilt durch die Zahl der gewonnenen Kontakte. Die Formel ist eindeutig, der Begriff Lead ist es nicht, denn er reicht von der Wegwerfadresse bis zum kaufbereiten Entscheider.
Was kostet ein B2B Lead? Dafür existiert keine belastbare Erhebung. Alle kursierenden Zahlen stammen aus amerikanischen Quellen und werden auf deutschen Seiten ohne Kennzeichnung weiterzitiert. Aussagekräftig wird der Preis erst, wenn Sie ihn für Ihr eigenes Geschäft und je Stufe rechnen.
Was kostet Leadgenerierung im B2B? So viel, wie Aufmerksamkeit und Qualifizierung in Ihrem Geschäft je Stufe kosten. Eine deutsche Marktzahl dafür gibt es nicht. Rechnen Sie den Preis über die fünf Stufen selbst und stellen Sie ihn dem Wert eines Kunden über die Laufzeit gegenüber.
Wie viel sollte ein Lead kosten? So viel, dass das Verhältnis aus Akquisekosten je Kunde und Kundenwert über die Laufzeit aufgeht. Ein hoher Leadpreis ist bei wertvollen Kunden richtig, ein niedriger bei kleinen Kunden trotzdem oft zu hoch.
Was ist Interaktionsreife? Der Zustand, in dem eine Firma Sie kennt und ein Gespräch nicht als Störung empfindet. Sie geht der Kaufreife voraus und entsteht über Wochen, nicht über Nacht.
Die Denkweise dahinter steht in der Vangates Sales-These: Zehn Seiten, kein Marketinggeschwafel, am Ende ein Selbsttest.
Oder direkt ins Gespräch: In einem unverbindlichen Erstgespräch schauen wir gemeinsam auf Ihren Markt statt auf Folien.
Michael Ewald
Co-Founder und Sales, Vangates GmbH
Michael Ewald ist Co-Founder der Vangates GmbH und verantwortet die strategische Ausrichtung, den Vertrieb sowie den Aufbau skalierbarer Outbound- und Automatisierungsstrukturen im B2B.
