Angebot nachfassen? Warum das Angebot zu früh war

Das Angebot ist seit zwei Wochen draußen, und Sie überlegen, wie Sie es nachfassen: eine freundliche Mail, ein Anruf, vielleicht ein kleiner Rabatt als Anlass. Die unbequeme Wahrheit: Wenn Sie ein Angebot nachfassen müssen, war es fast immer zu früh. Es ging an jemanden, der nicht entscheidet, oder es ging raus, bevor jemand zugesagt hatte, es überhaupt zu prüfen. Dieser Beitrag erklärt, warum wir keine Angebote an Nicht-Entscheider schicken, und wie ein Angebot aussieht, das man nicht nachfassen muss.

Warum ein Angebot ohne Entscheider ins Leere läuft

Ein Angebot an einen Werksleiter, einen Fachverantwortlichen oder einen Einkäufer, der eine Bindung über Jahre nicht entscheiden darf, ist wie die Absprache mit dem großen Bruder, was es heute Abend zu essen gibt, während die Eltern nicht da sind. Man kann das besprechen. Es gibt dann nur meist etwas anderes. Ohne Geringschätzung für diese Personen: Sie zahlen nicht, sie haben meist kein Budget, sie geben es nicht frei und sie entscheiden nicht.

Im Vertriebsjargon heißt das Follow-up, gesteuert über Aufgaben im CRM, mit Sequenzen, Wiedervorlagen und einer Pipeline-Stufe „Angebot gesendet“. Das Werkzeug erinnert zuverlässig. Es ändert nichts daran, dass ein Angebot ohne Entscheider im Raum ein Bonbon ist; Nachfassen hilft nur, wenn es den Entscheider erreicht.

Dazu kommt das Übertragungsproblem. Sie wissen nicht, ob Motivation, Ausprägung des Problems und gewünschte Lösung beim Entscheider genauso aussehen wie bei Ihrem Gesprächspartner. Das ist keine Geheimniskrämerei, sondern Stille Post: Jede Weitergabe verändert die Botschaft. Wer das Angebot trotzdem schickt, lässt es von jemandem erklären, der es nicht erklären kann, an jemanden, dessen Fragen niemand beantwortet.

Das Hauptproblem: die Zahl kommt vor dem Gespräch

Wer ein Angebot bekommt, ohne mit Ihnen gesprochen zu haben, hat keinen Gegenwert zu der Zahl, die unten steht. Darüber stehen Leistungen, Begriffe, vielleicht Erklärungen. Die Wahrscheinlichkeit, dass er das liest, bevor er auf die Zahl schaut, ist gering. Also schaut er zuerst auf die Zahl. Gefällt sie nicht, ist das Angebot erledigt, bevor ein Wort gesprochen wurde.

Dieses Vorgehen funktioniert für genau einen Anbieter: den billigsten mit dem einfachsten Produkt. Für alle anderen ist es der sicherste Weg, ein gutes Angebot zu verlieren. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen entsteht der Wert im Gespräch, und ein Angebot, das dieses Gespräch überspringt, trägt seinen Preis ohne seinen Grund.

Angebot geht an	Was der Empfänger damit tut	Was Sie danach tun
Nicht-Entscheider ohne Gespräch mit oben	Weiterleiten oder liegen lassen	Nachfassen, ohne zu wissen, wer es gelesen hat
Entscheider, aber vor der Zusage zur Prüfung	Auf die Zahl schauen, vergleichen	Nachfassen gegen ein Urteil, das schon gefallen ist
Entscheider, nach Gespräch und Zusage, im Termin besprochen	Prüfen, was besprochen wurde	Den vereinbarten nächsten Termin wahrnehmen

Angebote sind keine Bonbons

Wer Angebote wie Bonbons verteilt, darf sich nicht wundern, dass niemand sie ernst nimmt. Ein Angebot ist im besten Fall auf das Problem des Gegenübers zugeschnitten. Im Hintergrund darf es standardisiert sein, für den Kunden muss es seine Situation abbilden: sein Problem, seinen Zeitplan, seine Voraussetzungen. Ein Angebot, das für jeden passt, passt für niemanden, und es wird auch so gelesen.

Es gehört zum Handwerk, vor dem Versand eine Zusage zu haben: dass das Angebot erwartet wird, von wem, und dass es gemeinsam besprochen wird. Fehlt diese Zusage, ist das Angebot kein Schritt im Verkauf, sondern eine Wette, und die Nachfassmail ist der Versuch, die Wette nachträglich zu gewinnen.

Was Sie dem Nicht-Entscheider stattdessen mitgeben

Der Gesprächspartner, der nicht entscheiden darf, ist trotzdem wichtig: Er kann Ihr Fürsprecher werden, wenn er selbst etwas davon hat. Also klären Sie zuerst seine Motivation, weniger Ausfälle, weniger Ärger, ein sichtbares Projekt, und verabreden Sie gemeinsam den Weg zur Geschäftsführung. Statt eines Angebots bekommt er eine kurze Zusammenfassung des Problems in seinen Worten, die Fragen, die die Geschäftsführung stellen wird, und einen Terminvorschlag zu dritt.

Und Sie sagen freundlich und früh, dass es ohne den Entscheider ab einem bestimmten Punkt nicht weitergeht. Das ist keine Drohung, sondern Respekt vor der Zeit aller Beteiligten. Wer diese Klarheit scheut, sammelt Angebote in der Pipeline, die niemand je entscheidet.

Ein Wort zur Erwartung: Der Nicht-Entscheider wird Sie oft um das Angebot bitten, weil es die einfachste Form ist, intern etwas vorzuzeigen. Nehmen Sie die Bitte ernst, aber erfüllen Sie sie anders: mit dem Terminvorschlag, in dem Sie es selbst vorstellen. Wer nur das Dokument will und den Termin nicht, sagt Ihnen damit, wie weit das Thema intern wirklich ist.

Ein Szenario: zweiunddreißig Angebote, drei Chancen

Nehmen wir, als Szenario gerechnet, die Firma XYZ, die Industriebetrieben eine Energieanlage samt Betrieb anbietet, mit einer Bindung über viele Jahre. Lisa Müller zählt am Jahresende zweiunddreißig verschickte Angebote und drei, die eine echte Chance haben. Die übrigen gingen an Werksleiter und Einkäufer, damit sie etwas in der Hand hatten, um es intern vorzustellen. Vorgestellt wurde es selten, entschieden nie.

Sie ändert die Regel: Kein Angebot mehr ohne Gespräch mit dem Entscheider und ohne Zusage, dass es im nächsten Termin gemeinsam besprochen wird. Die Zahl der Angebote sinkt auf grob ein Drittel. Jedes davon hat einen Termin, an dem es erklärt wird, bevor jemand auf die Zahl schaut. Ob mehr Aufträge daraus werden, entscheiden die Firmen. Aber kein Angebot mehr stirbt ungelesen in einem Postfach. Das ist ein Szenario, kein Messwert.

Wann Nachfassen trotzdem richtig ist

Zur Ehrlichkeit gehört: Auch ein sauber übergebenes Angebot braucht manchmal einen Anstoß, weil der Entscheiderkreis zwischen Erkunden und Bewerten pendelt und andere Themen dazwischenkommen. Der Unterschied liegt im Anlass. Sie fassen nicht nach, um zu fragen, ob man es sich angesehen hat, sondern weil etwas Neues da ist: eine Antwort auf eine offene Frage aus dem Termin, ein Datenstück, das seine Rechnung stützt, oder ein Signal, dass die Firma sich gerade wieder mit dem Thema beschäftigt. Wer sieht, dass drei Personen einer Firma in dieser Woche die Referenzen lesen, hat einen Anlass. Wer nur den Kalender sieht, hat keinen.

Auch das beste Signal bleibt ein Indiz. Indizien sind nicht gleich Wissen. Gekaufte Daten raten. Ihre eigenen Signale zeigen. Das Gespräch bestätigt. Und die Antwortquote kalter Ansprache erinnert daran, wie es ohne Anlass läuft: Von hundert kalten Nachrichten bekommen zwei eine Antwort. Wir haben es gemessen. Mehr als die Hälfte dieser Antworten sind Abwesenheitsnotizen. Die Auswertung steht in unserem Outbound-Report. Eine Nachfassmail ohne Anlass ist eine kalte Nachricht mit Betreffzeile „Angebot”.

Häufige Fragen zum Nachfassen von Angeboten

Wie lange soll ich warten, bevor ich ein Angebot nachfasse? Gar nicht, wenn Sie es richtig gemacht haben: Der nächste Termin steht schon fest, bevor das Angebot verschickt wird. Ohne festen Termin fassen Sie nach, sobald Sie einen echten Anlass haben, nicht nach einer festen Zahl von Tagen.

Was schreibe ich in eine Nachfassmail? Den Anlass, nicht die Frage. Eine Antwort auf einen offenen Punkt, ein neues Datenstück, ein Hinweis auf eine Änderung, die seine Rechnung betrifft. Die Frage, ob er das Angebot erhalten hat, gehört nicht hinein.

Darf ich dem Nicht-Entscheider gar nichts schicken? Doch: eine Zusammenfassung des Problems in seinen Worten und die Fragen, die seine Geschäftsführung stellen wird. Das hilft ihm intern mehr als eine Zahl, die er nicht erklären kann. Wie das Gespräch davor aussieht, zeigt unser Beitrag zu den Meeting-Analysen im B2B-Vertrieb.

Ein Angebot, das nachgefasst werden muss, war zu früh: an den Falschen, vor der Zusage oder ohne Gespräch über den Wert. Schicken Sie Angebote nur an Entscheider, nur nach einem Gespräch und nur mit einem Termin, an dem sie besprochen werden. Dann fassen Sie nicht nach, sondern setzen fort.

Weiterführend: RevGates by Vangates.

Die Denkweise dahinter steht in der Vangates Sales-These: Zehn Seiten, kein Marketinggeschwafel, am Ende ein Selbsttest.
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