Die Rechnung ist drei Monate alt, die zweite Mahnung ist raus, und am Telefon verspricht der Kunde wieder Besserung. Wer solche Kunden gewinnt, hat kein Vertriebsproblem gelöst, sondern eines geschaffen. Deshalb beginnt Neukundengewinnung nicht bei der Frage, über welchen Kanal Sie neue Kunden ansprechen, sondern bei der Frage, welche Kunden Sie überhaupt haben wollen. Dieser Beitrag legt die Grundlagen: was Neukundengewinnung ist, warum die Auswahl der Kunden die erste Regel ist, welche vier Wege es gibt und warum keiner davon schlecht ist.
Was ist Neukundengewinnung?
Neukundengewinnung umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen neue Kunden gewinnt, und sie gehört zu den wesentlichen Fertigkeiten und Aufgaben jedes Unternehmens.
Die vier Wege haben Katalognamen: Netzwerk und Empfehlung, Inbound mit Content-Marketing, SEO und Webinaren, bezahlte Anzeigen (SEA, Social Ads), Outbound mit Telefon, Cold E-Mail und Social Selling; gesteuert wird das über ein ICP, ein CRM und Follow-up. Welchen Namen Sie wählen, ist egal. Ob der Kunde zu Ihnen passt, nicht.
Es gibt wenige Unternehmen, die dieses Thema nicht im Zentrum haben. Auch die Berufe, denen Kunden angeblich von selbst zulaufen, sind nicht ausgenommen: Anwälte, Ärzte, Zahnärzte, Steuerberater. Der Zulauf ist dabei ungleich verteilt, ein Steuerberater bekommt ihn leichter als ein Anwalt. Doch selbst wer Zulauf hat, muss sich fragen, welche Kunden er damit bedient und mit welcher Kundschaft er sein Geschäft aufbaut. Ein Steuerberater mit vollem Terminkalender hat sein Neugeschäft nicht gelöst, wenn dieser Kalender voller Mandate ist, die viel Arbeit machen und wenig einbringen.
Damit ist die eigentliche Frage der Neukundengewinnung schon gestellt. Sie lautet nicht: Wie kommen wir an möglichst viele neue Kunden? Sie lautet: Wie kommen wir an die richtigen?
Die erste Regel: nicht jeden Kunden
Wer jeden Kunden nimmt, wird bei Weitem nicht so erfolgreich wie der, der sich auf die Kunden spezialisiert, die am meisten bringen: die Top-Kunden. Das ist die erste Regel, und sie steht vor jeder Kanalfrage. Denn jeder Kunde, den Sie annehmen, belegt Kapazität, die dem nächsten, besseren Kunden fehlt.
Der erste Grund ist banal und wird trotzdem ständig übersehen: Top-Kunden haben genug Geld, um Sie zu bezahlen. Das macht alles hinter dem Abschluss einfacher, von der Rechnungsstellung bis zum Jahresabschluss. Es gibt kein Mahnverfahren, kaum Ausfälle, kaum Geld, das Sie nicht hereinbekommen. Die Wahrscheinlichkeit, für Ihre Leistung am Ende auch bezahlt zu werden, ist schlicht viel höher. Und Ihre Buchhaltung beschäftigt sich mit Aufträgen statt mit offenen Posten.
Der zweite Grund: Kunden aus dieser Kategorie sind meist erfolgreicher mit Ihnen, einfacher in der Zusammenarbeit und weniger schwierig im Verkaufsprozess, vor allem aber in der Leistungserbringung. Und sie taugen als Empfehlung und Referenz, also als Türöffner zu weiteren Kunden derselben Sorte. Wer die falschen Kunden gewinnt, bezahlt doppelt: erst mit zäher Arbeit, dann mit Referenzen, die niemanden beeindrucken.
Woran Sie einen Top-Kunden erkennen
Vier Merkmale machen einen Top-Kunden aus. Sie sind unspektakulär, und genau deshalb werden sie so selten geprüft, bevor ein Angebot rausgeht.
| Merkmal | Warum es zählt |
|---|---|
| Genug Geld | Der Kunde ist nicht pleite und nicht nah dran. Rechnungen werden bezahlt, ohne Mahnverfahren und ohne Ratenplan. |
| Echter Bedarf | Er braucht Ihre Leistung wirklich, nicht als Versuch nebenbei. Das verkürzt den Verkaufsprozess und trägt die Zusammenarbeit. |
| Als Referenz verfügbar | Er lässt sich nennen und öffnet damit die Tür zu ähnlichen Firmen. |
| Bringt Sie weiter | Er bringt Sie unternehmerisch voran, durch sein Netzwerk, seinen Namen oder seine Anforderungen, an denen Sie wachsen. |
Was das konkret heißt, zeigt ein Blick in drei Berufe. Ein Arzt oder Zahnarzt will Privatpatienten. Ein Steuerberater will Unternehmer mit viel Umsatz oder vermögende Privatpersonen. Ein Anwalt will Mandanten, die sich auch lange Verfahren leisten können, im besten Fall Unternehmen. Das sind Traumkunden, und sie lassen Kanzleien wie Firmen wachsen.
Das Gegenstück kennen Sie: Kundschaft, die jeden Euro umdreht und jede Rechnung zu spät zahlt. Das ist die Hölle. Sie hängen am Wohl und Wehe Ihres Gegenübers, jeden Monat neu, obwohl Sie einen Vertrag haben.
Warum der Vertrag allein Sie nicht schützt
Genau an dieser Stelle sitzt ein Denkfehler, der teuer wird: der Glaube, der Vertrag regele das schon. Ein Vertrag auf Papier heißt nicht, dass das Geld auf Ihrem Konto landet. Wer kein Geld hat, zahlt nicht, egal was auf dem Papier steht.
Wie wenig ein Anspruch wert sein kann, wenn beim Kunden nichts mehr zu holen ist, zeigt das Statistische Bundesamt: In den deutschen Insolvenzverfahren, die 2011 eröffnet und bis Ende 2018 beendet wurden, mussten die Gläubiger auf 96,2 Prozent ihrer Forderungen verzichten. Der Vertrag sichert Ihnen den Anspruch. Die Zahlung sichert er nicht. Der wirksamste Schutz ist deshalb keine Klausel, sondern die Auswahl des Kunden vor der Unterschrift.
Eine Ausnahme gibt es: Wer nur ein Produkt verkauft und seine Ruhe will, kann das entspannter sehen. Einem Restaurant kann es egal sein, ob der Gast Millionär ist, solange er das Essen bezahlen kann, denn bezahlt wird an der Kasse, nicht nach dreißig Tagen Zahlungsziel. Aber auch dort können höhere Preise zu besserer Kundschaft führen. Ganz außen vor ist die Regel also nie.
Die vier Wege, kurz
Bleibt die Frage, woher die richtigen Kunden kommen. Es gibt nicht unendlich viele Wege. Es sind vier, grob geteilt; man kann feiner unterscheiden, aber es bleiben diese Richtungen.
Netzwerk und Empfehlung. So wachsen die meisten Unternehmen zuerst. Bestehende Kontakte, zufriedene Kunden und Menschen, die einen weiterempfehlen, tragen das Neugeschäft der Anfangsjahre, ohne dass jemand es Vertrieb nennt. Es ist der Weg mit dem größten Vertrauensvorschuss, denn der neue Kunde kommt schon überzeugt.
Kaltakquise. E-Mail, LinkedIn, Telefon, Brief, Messe oder Veranstaltung: Sie sprechen jemanden an, der Sie nicht kennt, von plump und direkt bis sehr subtil, mit dem Ziel, ins Geschäftsgespräch zu kommen. Wie Ablauf und Aufwand im B2B aussehen und welche Fehler den Start kosten, zeigt unser Beitrag zur Neukundenakquise im B2B.
Inhalte. Video, Text oder Podcast: Sie machen Ihr eigenes Wissen in breitem Maße zugänglich, oder Sie treten als Überbringer auf und machen das Wissen anderer zugänglich, als Gastgeber eines Podcasts etwa. In beiden Fällen rücken Sie in den Mittelpunkt, weil Sie derjenige sind, bei dem es zu holen ist. Wer über Jahre der Ort wird, an dem eine Branche ihre Antworten findet, zieht Anfragen an, ohne selbst anzuklopfen.
Bezahlte Werbung. Anzeigen, Fernsehen, Magazine, egal welches Medium: Werbung strahlt aus, was Sie an Geld hineinstecken, und wird danach belohnt, wie gut das ist, was Sie ausstrahlen. Sie ist der einzige Weg, dessen Reichweite Sie direkt kaufen können, und der einzige, der sofort stoppt, wenn das Budget stoppt.
Was jeder dieser Wege kostet, wie lange er braucht, bis etwas passiert, und welche versteckten Kosten dazugehören, stellt unsere Seite zur Kundenakquise ehrlich gegenüber. Hier genügt der Überblick, denn die wichtigere Frage kommt jetzt.
Es gibt keine schlechte Methode
Der wesentliche Satz dieses Beitrags: Es gibt keine schlechten Methoden. Alle Methoden, die gut gemacht sind, führen zum Erfolg.
Es gibt Unternehmen, die ausschließlich über Empfehlung und Netzwerk wachsen und das systematisch betreiben, mit Empfehlungsprogrammen und gezielt gesteuerten Empfehlungsgebern. Es gibt Unternehmen mit extrem starker Kaltakquise, meist solche, die Kaltakquise selbst verkaufen. Es gibt Unternehmen, die über Jahre Inhalte ohne Ende ausspielen und zum Magneten ihrer Branche werden. Und es gibt Unternehmen, bei denen das Werbebudget alles ist und der Rest Beiwerk. Alles kann funktionieren. Wer Ihnen erzählt, ein einzelner Kanal sei tot oder der einzig wahre, verkauft Ihnen meistens genau diesen Kanal.
Jeder dieser Wege hat Vor- und Nachteile, das ist klar. Aber am Ende geht es nicht darum, ob ein Kanal gut oder schlecht ist. Es geht um zwei Fragen: Was können Sie sich leisten? Und wo sind Ihre Stärken? Man kann jedem Unternehmer sagen: Mach Kaltakquise. Wenn er aber weder die Expertise noch den Wunsch hat, das zu tun, muss er sie einkaufen. Will er das nicht, wird es nicht passieren, und das ist kein Drama. Dasselbe gilt für Anzeigen und für Inhalte: Was Sie nicht können und nicht einkaufen wollen, findet nicht statt. Netzwerk und Empfehlung laufen ohnehin immer mit, das ist der geborene Weg jedes Unternehmens. Alles Weitere hängt davon ab, was Sie mitbringen, wo Sie stehen und was der richtige Zeitpunkt ist.
Der übliche Weg an den Markt
Wenn es einen meistbefahrenen Weg gibt, dann diesen: Erst tragen Netzwerk und Empfehlung. Dann kommt Kaltakquise, auch als Prüfstein für die Zielgruppe: Reagieren die Firmen, die Sie für Ihre Wunschkunden halten, überhaupt auf Ihr Angebot? Keine andere Methode gibt Ihnen diese Rückmeldung so direkt, denn Sie hören das Nein und seine Begründung am selben Tag. Dann folgen Inhalte, aufgebaut auf dem, was die Gespräche über Sprache und Probleme der Zielgruppe gelehrt haben. Und zuletzt werden diese Inhalte über Anzeigen verbreitet, damit sie mehr Menschen erreichen als die eigene Reichweite hergibt.
So sind viele Unternehmen erfolgreich an den Markt gegangen. Das ist nicht der einzige Weg und auch nicht der Königsweg. Es ist nur einer der meistbefahrenen, und er hat einen Vorzug: Jede Stufe finanziert und informiert die nächste. Wie Sie daraus ein System machen, das planbar liefert statt zufällig, beschreibt unser Beitrag zur systematischen Neukundengewinnung im B2B.
Häufige Fragen zur Neukundengewinnung
Wie gewinnt man am besten Neukunden? Über den Weg, der zu Ihrer Lage passt: Netzwerk und Empfehlung tragen den Anfang, Kaltakquise bringt am schnellsten Gespräche, Inhalte und bezahlte Werbung brauchen Zeit oder Budget. Am besten ist die Methode, die Sie gut machen und sich leisten können, gerichtet auf Kunden mit Geld und echtem Bedarf.
Welche Strategien gibt es für die Neukundengewinnung? Vier Richtungen: Netzwerk und Empfehlung, Kaltakquise, Inhalte und bezahlte Werbung. Jede führt zum Erfolg, wenn sie gut gemacht ist. Entscheidend ist nicht die Wahl der angeblich besten Strategie, sondern die Passung zu Ihren Stärken und Mitteln.
Welche Ideen gibt es für die Neukundengewinnung? Ideen sind selten das Problem, die Umsetzung ist es. Wählen Sie eine der vier Richtungen, besetzen Sie sie ernsthaft und richten Sie sie auf Top-Kunden aus, statt viele Ideen gleichzeitig anzufangen und keine zu Ende zu bringen.
Halten wir fest: Gewinnen Sie nicht jeden Kunden, sondern die richtigen: mit Geld, mit echtem Bedarf, als Referenz verfügbar. Und wählen Sie den Weg dorthin nicht nach Mode, sondern nach dem, was Sie können und sich leisten können. Erst die Kunden, dann der Kanal.
Die ehrliche Rechnung je Weg, mit Kosten, Dauer und erstem Geld, steht in unserer Leitseite Kundenakquise: welcher Weg wann liefert und was er wirklich kostet.
Welchen Weg Sie auch nehmen: Er liefert mehr, wenn Sie erkennen, wann eine Zielfirma bereit für ein Gespräch ist. Warum dieser Zeitpunkt über Erfolg und Leerlauf entscheidet, begründet die Vangates Sales-These: zehn Seiten, kein Marketinggeschwafel, am Ende ein Selbsttest.
Oder Sie erzählen uns in einem unverbindlichen Erstgespräch, wo Sie stehen, und wir sagen Ihnen offen, welcher der vier Wege zu Ihrer Lage passt.
Michael Ewald
Co-Founder und Sales, Vangates GmbH
Michael Ewald ist Co-Founder der Vangates GmbH und verantwortet die strategische Ausrichtung, den Vertrieb sowie den Aufbau skalierbarer Outbound- und Automatisierungsstrukturen im B2B.
