Auf dem Tisch liegen zwei Angebote: Eine Agentur will Leads eigens für Ihre Firma erzeugen, eine Plattform verkauft fertige Anfragen, lieferbar ab morgen. Beides läuft im Alltag unter Leads kaufen, und genau diese Verwechslung kostet Geld. Denn hinter dem einen Wort stecken zwei Geschäfte, die kaum etwas miteinander zu tun haben.
Leads kaufen: was damit gemeint ist
Leads kaufen meint zwei völlig verschiedene Dinge: Entweder Sie beauftragen jemanden, Leads eigens für Ihr Unternehmen zu erzeugen, oder Sie kaufen fertige Leads, deren Interesse woanders eingesammelt wurde, meist über eine Plattform.
Lead-Plattformen rechnen in Cost per Lead (CPL), versprechen Exklusivität und Lead-Qualität und liefern ein Reporting je Lead; Agenturen, die Leads für Sie erzeugen, arbeiten mit ICP, Outbound-Sequenzen und Follow-up unter Ihrem Namen. Derselbe Begriff Lead, zwei Geschäfte. Der Preis je Lead sagt nichts, solange nicht klar ist, wie viele Anbieter denselben Lead bekommen haben.
Im ersten Fall arbeitet eine Agentur, ein Freiberufler oder ein Partner in Ihrem Namen. Im zweiten Fall erwerben Sie Kontakte, die vorher irgendwelchen Kriterien entsprochen haben, aus denen sich ein mögliches Interesse ableiten lässt. Das eine ist Handwerk in Ihrem Auftrag, das andere ist Einkauf von der Stange. Ein Riesenunterschied, und wer beides in einen Topf wirft, vergleicht Preise für Dinge, die nicht dasselbe sind.
Erzeugen lassen oder fertig beziehen: der Unterschied
Wie das Erzeugen aussieht, zeigt ein Beispiel, als Szenario erzählt: Ein Kaffeemaschinenhersteller, die Firma XYZ, beschäftigt einen Freiberufler. Der fährt Läden ab, ruft an, schreibt Direktnachrichten auf LinkedIn. Für den Kunden gehört dieser Mann zur Firma XYZ: Der Hersteller tritt als Anbieter auf, nicht der Freiberufler.
Genau hier liegt der Punkt, den fast niemand rechnet: Schon während der Lead entsteht, begegnet der künftige Kunde der Marke, bei der er später kaufen soll. Jeder Anruf, jede Nachricht, jeder Besuch zahlt auf denselben Namen ein. Beim fertigen Lead passiert das nicht, denn dort fand die Begegnung mit einer Plattform statt.
Warum die eigene Marke beim Generieren mitwächst
Die Psychologie nennt das den Mere-Exposure-Effekt, die Wirkung des Wiedersehens: Ein Reiz, eine Person, eine Marke wird bei wiederholter Begegnung sympathischer und vertrauenswürdiger, nachzulesen im Dorsch Lexikon der Psychologie. Und Vertrauen ist die Grundlage jeder Kaufentscheidung.
Wer Leads für die eigene Marke erzeugen lässt, hat diesen Effekt automatisch dabei. Das Unternehmen, das später vielleicht einen Termin macht, sieht sich vorher Ihre Website an, Ihr LinkedIn-Profil, Ihre Produkte. Und während es das tut, entsteht im Hintergrund Vertrauen, über psychologische Mechanismen, gegen die sich niemand wehren kann. Punkt. Dieses Vertrauen steht auf keiner Rechnung, aber es sitzt mit am Tisch, sobald das erste Gespräch stattfindet.
Was dem gekauften Lead fehlt: die Marke
Beim fertigen Lead wurde das Interesse woanders eingefangen: durch Artikel, Lockangebote oder kostenlose Zugaben, meist auf einer Vergleichsplattform, manchmal mit dem Hinweis, dass sich danach jemand meldet. Der Kunde hatte Berührung mit der Plattform und mit dem Produkt. Mit dem Anbieter, bei dem er am Ende kaufen soll, hatte er keine.
Psychologisch ist das ein Nachteil, der sich nicht wegverhandeln lässt: Ohne eigene Marke im Spiel entstehen Beliebigkeit und weniger Vertrauen, automatisch und ohne dass Sie es steuern können. Für den Kunden sind Sie ein Fremder, der plötzlich anruft.
Exklusivität, Zeitpunkt, Preis: drei Dinge, die niemand mitliefert
Fertige Leads sind selten exklusiv. Wer dasselbe verkauft wie Sie, kann denselben Lead kaufen, und dann stehen Sie in einer Auswahl mit mehreren. Sie wissen weder, wann das Interesse geäußert wurde, noch wie viele sich vorher schon gemeldet haben. Sie kaufen die Katze im Sack. Das kann gut gehen, es gibt Fälle, in denen genau das zum Geschäftserfolg geführt hat. Nur planbar ist es nicht.
Zur Größenordnung: Ein Fachmedium rechnet für Leads, die über Inhalte und Anzeigen entstehen, mit 10 bis 100 Euro je Lead; in seiner Beispielrechnung kostet der rohe Lead rund 22 Euro, der brauchbare 36, der gute 109 und der Top-Lead 435 Euro (contentmanager.de). Der Preis auf dem Etikett sagt also wenig; was zählt, ist der Preis je Lead, mit dem Sie wirklich sprechen können.
Dazu kommt das Verhalten der Käufer: Menschen sagen, sie vergleichen alles. Tatsächlich fallen Entscheidungen früh und schnell, und verglichen wird wenig. Melden sich auf ein geäußertes Interesse grob dreißig Anbieter, sieht sich niemand dreißig an. Wer direkt anspricht, hat die Chance, dass der Kunde nur ein, zwei weitere prüft statt fünf oder sechs. Wieder ein Riesenunterschied.
Und der Preis? Ob ein fertiger Lead teuer oder günstig war, lässt sich beim Kauf nicht bewerten. Zehn gekauft, einer abgeschlossen: super. Beim nächsten Mal zehn gekauft, nichts dabei. Das ist das Grundproblem der Rechnung hinter Lead-Verkaufsplattformen. Fragen Sie deshalb genau nach: Ist der Lead exklusiv, und stimmt das wirklich? Wie und wann genau kam er zustande? Sie werden es selten erfahren, denn diese Plattformen sind Selbstbedienung, gekauft wird blind. Deshalb probieren es viele Unternehmen einmal aus, stellen fest, dass es nicht funktioniert hat, und sehr wenige arbeiten dauerhaft damit.
Die Abhängigkeit: keine Lernkurve, kein Einfluss auf die Menge
Der schwerste Punkt kommt zum Schluss: Wer fertige Leads bezieht, lernt nichts darüber, wie diese Leads entstehen. Es gibt keine Lernkurve, nur eine Dauerabhängigkeit vom Nachschub. Und wie viel Nachschub es gibt, bestimmt die Plattform, nicht Sie. Auf die Menge haben Sie keinen Einfluss, auf die Qualität auch nicht. Die Liste der Nachteile ist lang.
Mit einer Agentur lässt sich das ähnlich sehen, aber der Unterschied ist der Weg: Mit einer guten Agentur wachsen Sie zusammen, es entsteht eine Partnerschaft mit deutlich mehr Mehrwert als beim reinen Einkauf. Woran Sie eine solche Agentur erkennen, zeigt schon die Art, wie sie je Termin vergütet werden will.
In Zahlen aus unserer Praxis: Es gibt Kunden, die mit 2.000 bis 3.000 Euro Agenturgebühr im Monat zehn Termine bekommen, also 200 bis 300 Euro je Termin. Andere zahlen das Doppelte, weil ihr Fall schwieriger ist, und fahren damit immer noch gut, wenn die Qualität stimmt.
Kaufreife vielleicht, Interaktionsreife nie
Ein Lead braucht zwei Reifegrade: Kaufreife, also die Bereitschaft, Budget auszugeben, und Interaktionsreife, also die Bereitschaft, überhaupt mit Ihnen zu sprechen. Warum beides nicht dasselbe ist, begründet unser Beitrag zum qualifizierten Lead.
Der fertige Lead bringt bestenfalls den ersten Reifegrad mit: Kaufreife lässt sich vermuten. Interaktionsreife hat er keine. Ob Sie mit der Person oder dem Unternehmen überhaupt ins Gespräch kommen, ist offen. Von Kunden, die es probiert haben, hören wir immer wieder denselben Satz: Der Angerufene beschwert sich, dass man schon der x-te ist, der wegen desselben Themas anruft. Indizien sind nicht gleich Wissen. Was ein Lead ist und was er kosten darf, ordnet unsere große Leitseite zum Thema Leads ein.
Häufige Fragen zu Leads kaufen
Was kosten gute Leads? Eine ehrliche Pauschale gibt es nicht: Der Preis hängt an Branche, Produktwert und daran, ob der Lead exklusiv ist. Entscheidend ist nicht der Preis je Lead, sondern sein Verhältnis zum Wert des Kunden über die gesamte Laufzeit.
Woher bekomme ich Leads? Entweder Sie erzeugen sie selbst oder lassen sie für Ihre Marke erzeugen, über Ansprache, Inhalte und Empfehlungen. Oder Sie kaufen fertige Leads von Plattformen. Der erste Weg baut Marke und Lernkurve auf, der zweite nicht.
Was sind Leads im Verkauf? Ein Lead ist ein Kontakt mit erkennbarem Interesse, aber noch ohne bestätigte Gesprächs- und Kaufbereitschaft. Erst das Gespräch macht aus dem Indiz einen echten Vertriebskontakt.
Leads kaufen ist nicht gleich Leads kaufen: Erzeugen lassen baut Marke, Vertrauen und eine Lernkurve auf. Fertig einkaufen liefert Kontakte ohne Exklusivität, ohne Zeitpunkt und ohne Einfluss auf die Menge. Das eine ist ein Weg, das andere bleibt ein Versuch.
Ob eine Firma gesprächsbereit ist, sehen Sie nicht im Warenkorb einer Plattform, sondern an ihren Reaktionen auf Ihre eigene Arbeit. Warum der Zeitpunkt über das Gespräch entscheidet, begründet die Vangates Sales-These: zehn Seiten, kein Marketinggeschwafel, am Ende ein Selbsttest.
Oder Sie erzählen uns in einem unverbindlichen Erstgespräch, woher Ihre Leads heute kommen, und wir sagen Ihnen ehrlich, was wir anders machen würden.
Michael Ewald
Co-Founder und Sales, Vangates GmbH
Michael Ewald ist Co-Founder der Vangates GmbH und verantwortet die strategische Ausrichtung, den Vertrieb sowie den Aufbau skalierbarer Outbound- und Automatisierungsstrukturen im B2B.
