Kaltakquise B2B: Eigene Leute oder Agentur, und was ein Termin wirklich kostet

Die Stellenanzeige für den eigenen Telefonisten läuft seit Monaten, zwei Kandidaten sind abgesprungen, der dritte scheut den kalten Anruf. Gleichzeitig liegt das Angebot einer Agentur auf dem Tisch: mehrere tausend Euro im Monat. Vor dieser Wahl steht jede Firma, die Kaltakquise im B2B ernsthaft betreiben will, und die meisten entscheiden sie mit einer Rechnung, die nicht stimmt. Dieser Beitrag macht die ehrliche Rechnung auf: eigene Leute oder Agentur, und was ein Termin dabei wirklich kostet.

Eigene Leute: die unterschätzteste Gefahr

Die ehrliche Rechnung geht über ein Jahr und zählt alles: Personalsuche, Gehalt, Nebenkosten, Einarbeitung. Während der Einarbeitung kommt keine Leistung, das gilt fairerweise auch für eine Agentur. Wie weit Gehalt und tatsächliche Kosten auseinanderliegen, zeigt das Statistische Bundesamt: 2024 kostete die geleistete Arbeitsstunde deutsche Arbeitgeber im Schnitt 43,50 Euro, quer über alle Branchen. Das Gehalt ist nur ein Teil dieser Zahl.

In den Vergleichslisten heißen die Prüfpunkte Referenzen, Transparenz, Reporting, KPIs, Lead-Definition, ICP-Fit, CRM-Übergabe und Pilotphase; intern geht es um SDR-Rollen, Sequenzen und Quota. Fragen Sie das alles, und fragen Sie zuerst, was die Agentur unter einem Termin versteht: Die Antwort erklärt die Rechnung besser als jedes Fixum.

Der Reflex lautet trotzdem: Die Agentur will mehrere tausend Euro im Monat, den Mitarbeiter habe ich dafür ganz. Dieses Ganz stimmt nie. Der Mitarbeiter ist krank, im Urlaub, seine Leistung schwankt. Die Agentur kennt dagegen viele Fälle aus vielen Branchen und argumentiert im Gespräch besser als die einzelne Person, die nur den eigenen Fall kennt.

Die Zahlen dazu aus unserer Praxis: Ein brauchbarer Telefonist in Vollzeit kostet rund 3.000 Euro brutto im Monat, dazu Arbeitgeberanteile und eine erfolgsabhängige Komponente; ist er ein Anfänger, kommen Schulungen und Monate ohne Leistung dazu. Eine Agentur nimmt meist ein Fixum zwischen 1.000 und 5.000 Euro im Monat plus Erfolgsgebühren, oft mit Einarbeitungsgebühr. Rein erfolgsbasiert für 300 bis 500 Euro je Termin arbeitet sie nur, wenn der Fall für sie leicht ist.

Das Hauptargument ist noch ein anderes: Wirklich gute Leute zu finden ist schwer. Beim Mitarbeiter liegen alle Kosten bei Ihnen. Arbeitet er nicht, kostet es. Leistet er nicht, kostet es. Geht er, fangen Sie von vorn an. Bei einer Agentur mit vernünftigem Vertrag arbeiten mehrere Leute an Ihrem Fall; fällt einer aus, muss die Agentur ersetzen, das steckt in ihrem Geschäftsmodell. Niemand stellt zwei Telefonisten ein, weil einer ausfallen könnte.

Ab wann lohnt sich ein eigenes Team für die Kaltakquise?

Ein eigenes Team für die kalte Ansprache trägt jenseits von drei, vier, fünf Millionen Euro Jahresumsatz mit passender Marge, nicht bei 500.000 Euro und nicht bei einer Million.

Der Grund sind nicht die Gehälter, sondern die Strukturen. Erst ab dieser Größe gibt es jemanden, der nur die Personalsuche macht, und jemanden, der die Leute führt und trainiert und nicht der Geschäftsführer ist. Erst dann können Sie mehrere einstellen und auslesen, statt an einer einzigen Besetzung zu hängen. Die Ausnahme: Der Unternehmer ist selbst Verkäufer und weiß genau, was er tut. Selbst dann bleibt es ein heikles Spiel.

Dazu kommt die Reihenfolge: Expertise vor Operatoren. Wer selbst nie kalt angerufen hat, kann einen Telefonisten weder bewerten noch vergleichen. Ohne Expertise im Haus müssten Sie erst Expertise einkaufen und dann Leute, das sprengt das System. Der realistische Weg läuft umgekehrt: eine Agentur mit Expertise gut auswählen, das ist die größte Krux, denn schon die Vergütung je Termin zeigt, wie eine Agentur arbeitet. Mit ihr bauen Sie eigene Expertise auf und gehen den Übergang: Die Agentur macht es, die Agentur macht es mit uns, wir machen es selbst. Viele Agenturen bieten genau diesen Weg an.

Opportunitätskosten: die Rechnung, die fast niemand macht

Geld für einen Mitarbeiter, der nicht liefert, ist weg. Geld für eine Agentur, die liefert, kommt als Ergebnis zurück. Das ist der Unterschied, den fast niemand rechnet, und er wiegt schwerer als die Differenz zwischen Agenturhonorar und Gehalt.

Eine Agentur muss dabei kein Ersatz sein, sie kann die Ergänzung sein: für eine Zielgruppe oder Nische, die das eigene Vertriebssystem nicht erreicht. Nicht für jeden Preis und in jeder Lage lohnt eigenes Wissen. Kein Unternehmer baut seine Autoflotte selbst, weil ihm die Hersteller zu teuer sind.

Ein Fall aus unserer Arbeit: Anreiz ersetzt keine Expertise

Ein größeres, vom Marketing geprägtes Unternehmen wollte sich per kaltem Anruf Volumen sichern und hat die eigenen Mitarbeiter mit Geld dazu bewegt, anonymisiert erzählt. Das Ergebnis lag nahe null: Statt der üblichen 300 bis 400 Anrufe an einem Acht-Stunden-Tag, ein Erfahrungswert aus unserer Praxis, wurden drei bis fünf gemacht, aus Unlust und aus Angst vor dem kalten Anruf. Expertise lässt sich nicht per Anreiz verschieben.

Seit das Unternehmen die Anrufe an uns übergeben hat, messen wir über hundert am Telefon gebuchte Termine im Monat, von April bis September 2026. Nicht weil unsere Leute mutiger wären, sondern weil der kalte Anruf ihr Handwerk ist und ein Setting dahintersteht, das Termine erzeugt, die der Gegenüber auch will.

Was kostet Kaltakquise im B2B wirklich?

Die meisten rechnen Terminkosten falsch, weil sie nur die sichtbarste Kostenstelle zählen. Ein Termin kostet nicht nur das Anzeigenbudget oder den Telefonisten: Dazu gehören Erstellung und Verwaltung der Anzeigen, Videos und Bilder, Inhalte auf den Portalen, die Betreuung der sozialen Kanäle, die Website samt Inhalten und Anpassungen, die Messung und die Leute, die nachtelefonieren. Anzeigenbudget plus 30 Prozent für den Dienstleister, fertig: Diese Rechnung stimmt nicht.

Kein Kanal ist losgelöst. Wer kalt angerufen wurde, schaut sich vor dem Termin die Website an, und auch das zahlt auf den Termin ein. Die wahren Terminkosten sind deshalb schwer zu berechnen, jede Methode vereinfacht. Wie man sich der Zahl trotzdem nähert, steht in unserem Beitrag Was kostet ein Lead.

Bei einer Agentur wird die Rechnung schlanker: Sie macht im besten Fall den Großteil der Arbeit und sagt Ihnen, was bei Ihnen noch zu tun bleibt, das lässt sich auf Stundenbasis schätzen. Das ist Vorteil und Nachteil zugleich. Die Agentur muss sich an klaren Kennzahlen messen lassen; im eigenen Haus wird oft geschönt.

Zur Einordnung: Es gibt Kunden, die mit 2.000 bis 3.000 Euro Agenturgebühr im Monat ihre zehn Termine bekommen, also 200 bis 300 Euro je Termin, ein sehr guter Preis. Andere zahlen das Doppelte, weil der Fall schwieriger ist, und auch das ist gut angelegt, wenn die Qualität der Termine stimmt (Erfahrungswerte).

Die richtige Frage: Was darf ein Termin kosten?

Die Fixierung auf die Kosten je Termin vereinfacht doppelt, bei der Berechnung und bei der Bewertung. Entscheidend ist das Verhältnis zum Kundenwert über die Laufzeit. 100 Euro je Termin sind zu teuer, wenn der Kunde keine 20 Euro wert ist. 10.000 Euro je Termin sind günstig, wenn der Kundenwert in die Millionen geht.

Die richtige Frage lautet deshalb: Was können Sie je Termin bezahlen, bei Ihrer Qualität und Ihren Abschlussquoten, um mit Marge zu wachsen? Wer sie ehrlich beantwortet, kennt seine Richtung. Und vielen Unternehmern zeigt die Antwort etwas Unbequemes: Die eigenen Produkte sind zu günstig, mit realistischen Terminkosten lässt sich so nicht wachsen. Dann ist nicht der Kanal das Problem und nicht die Agentur, sondern der Preis des Produkts.

Häufige Fragen zum Auslagern der kalten Ansprache

Ist Kaltakquise im B2B erlaubt? Am Telefon ist sie im B2B auf Basis berechtigten Interesses möglich, per E-Mail braucht es eine doppelte Einwilligung, sonst besteht ein Abmahnrisiko; den Rahmen setzt Paragraf 7 UWG. Dies ist eine Einordnung aus der Vertriebspraxis, keine Rechtsberatung.

Ist Kaltakquise noch zeitgemäß? Ja. Mail und Telefon liefern 2026 Termine, sie sind nur kein billiger Kanal mehr: Es braucht ein sauberes technisches Setup, wirklich relevante Themen und am Telefon geschultes Personal. Die Frage ist nicht ob, sondern wer es macht und was es kosten darf.

Eigene Leute oder Agentur ist keine Preisfrage, sondern eine Frage von Strukturen und Expertise: Unterhalb von einigen Millionen Umsatz fehlen beide, dann ist die gut ausgewählte Agentur der realistische Weg. Und bewerten Sie nicht die Kosten je Termin, sondern deren Verhältnis zum Kundenwert über die Laufzeit.

Was kalte Ansprache 2026 per Mail und am Telefon noch leistet, mit unseren Messwerten, steht in der Leitseite Kaltakquise: Was 2026 noch funktioniert.

Wen Ihre Telefonisten oder Ihre Agentur anrufen sollten und wann, ist die Frage vor all diesen Fragen. Warum der Zeitpunkt über das Gespräch entscheidet, begründet die Vangates Sales-These: zehn Seiten, kein Marketinggeschwafel, am Ende ein Selbsttest.
Oder Sie bringen Ihre Zahlen mit und wir rechnen in einem unverbindlichen Erstgespräch gemeinsam, was ein Termin bei Ihnen kosten darf.